Ключевые маркетинговые метрики и основные показатели эффективности

В статье ГигаЧат разберем главные метрики маркетолога: что они означают и зачем нужны, как выбрать релевантные показатели и с чем помогут нейросети.

Метрики, отслеживающие эффективность рекламных кампаний

Результаты рекламных кампаний оценивается несколькими группами показателей.

Видимость

Эти метрики показывают, насколько широкая аудитория видела рекламу и как часто это происходило:

• Показы — общее количество отображений рекламы.
• Охват — число уникальных пользователей, просмотревших объявление.
• Частота — среднее количество показов рекламы одному пользователю.
• CPM (Cost per Mille) — стоимость 1000 показов. Рассчитывается по формуле: (расходы на рекламу / количество показов) * 1000.

Вовлеченность

Оценив контакты с рекламой, важно проанализировать, вызывает ли она интерес пользователей:

• CTR (Click-Through Rate) — доля пользователей, которые кликнули на объявление после просмотра. Рассчитывается по формуле: (количество кликов / количество показов) * 100%.
• CPC (Cost per Click) — стоимость одного клика.
• VTR (View-Through Rate) — доля просмотров видео до конца.

Конверсия

В конце рассчитываются метрики, связанные с совершением целевых действий:

• Конверсии — количество выполненных целевых действий.
• CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсий. Рассчитывается по формуле: (конверсии / клики) * 100%.
• CPA (Cost per Action) — стоимость целевого действия. Формула: расходы / конверсии.
• CPL (Cost per Lead) — стоимость лида. Формула: расходы / лиды.
• CPS (Cost per Sale) — стоимость продажи. Формула: расходы / продажи.

Они показывают, как реальные результаты соотносятся с трафиком.

Метрики для оценки эффективности продвижения в социальных сетях

SMM-маркетинг сейчас — это основной инструмент продвижения для многих компаний. Для оценки узнаваемости бренда маркетологи анализируют:

• Охват — количество уникальных пользователей, просмотревших контент.
• Показы — общее число отображений контента.
• Частота контакта — среднее количество показов одному пользователю.
• Темп прироста аудитории.

Но эти метрики не говорят об эффективности SMM-маркетинга в полной мере — важно учитывать вовлеченность зрителей. Для анализа вовлеченности используют простые показатели:

• лайки;
• комментарии;
• репосты;
• сохранения;
• клики по ссылкам;
• реакции на истории;
• ответы в личные сообщения.

Они позволяют рассчитать коэффициент вовлеченности (ER, Engagement Rate) по такой формуле: (число активных взаимодействий / число подписчиков или охват) * 100%. Высокий ER показывает интерес аудитории к контенту и привлекает больший охват.

Также SMM-маркетологи анализируют отток подписчиков (коэффициент отписок) — отношение количества ушедших подписчиков к количеству подписчиков на начало периода. Высокий коэффициент говорит о том, что стратегию стоит пересмотреть: возможно, контент не отвечает интересам аудитории бизнеса, имеет низкое качество или публикуется слишком часто.

Метрики для оценки лидогенерации и конверсии

Лидогенерация и конверсия — это процессы, которые связывают рекламные мероприятия и бизнес-результаты. Базовый показатель здесь — количество лидов (заявок через форму, регистраций, подписок, скачиваний, обращений и т. д.). На его основе рассчитываются другие метрики:

• CPL — стоимость лида (отношение расходов к полученным лидам).
• Конверсия — доля посетителей, которые становятся лидами. Рассчитывается по формуле: (количество лидов / количество посетителей) * 100%. Высокое значение говорит о том, что ваше предложение интересно аудитории.
• Конверсия лидов — процент лидов, которые перешли в продажи. Рассчитывается по формуле: (количество сделок / количество лидов) * 100%.
• CAC — стоимость привлечения клиента. Обычно считается по каналам для объективной оценки эффективности каждого. Формула: все затраты на лидогенерацию (на рекламу, зарплату сотрудников и т. д.) / количество новых клиентов. Значение должно быть меньше, чем LTV и средний чек.
• CPA — стоимость целевого действия (отношение затрат на рекламу к количеству целевых действий).

Метрики, отслеживающие эффективность email-маркетинга

Email-маркетинг — это инструмент, для оценки эффективности которого есть много метрик. Они отслеживают весь путь пользователя: от получения письма до совершения целевого действия. Для бизнеса важно анализировать целую систему таких показателей, а не отдельные метрики.

Доставляемость

Это процент писем, успешно принятых сервером получателя. Рассчитывается по формуле: (доставленные письма / отправленные) * 100%. Норма — не ниже 95%. В этой категории маркетологи также учитывают:

• Процент отказов — доля писем, которые не были доставлены.
• Жалобы на спам — процент пользователей, которые отметили письмо как спам. Высокие значения снижают репутацию отправителя.
• Репутация отправителя — оценка отправителя почтовыми службами. Влияет на попадание во «Входящие».
• Попадание во «Входящие» — процент писем, попавших в эту папку.

Открытие писем

Open Rate — это процент открытых писем от числа доставленных. Вместе с ним рассчитывается процент уникальных и повторных открытий. Как правило, на эти метрики влияет тема письма, время отправки и качество сегментации базы. Некоторые почтовые клиенты автоматически загружают картинки, файлы и другой контент писем, поэтому Open Rate не всегда точно отражает количество просмотров.

Вовлеченность

Сам факт открытия письма не гарантирует, что пользователь взаимодействовал с его содержимым, поэтому маркетологи также анализируют эти показатели:

• CTR — процент кликов по ссылкам внутри письма.
• CTOR — отношение кликов к числу открытий.

Они показывают качество контента и интерес пользователей к предложению.

Конверсия

Это процент пользователей, совершивших целевое действие после перехода из письма. Рассчитывается по формуле: (количество целевых действий / количество кликов) * 100%.

Метрики для веб-аналитики

Веб-аналитика позволяет понять, как пользователи взаимодействуют с сайтом, с чем испытывают трудности и где теряются потенциальные клиенты компании.

Трафик

Вначале маркетологи анализируют трафик: количество уникальных пользователей и общее количество визитов, просмотры страниц сайта, источники трафика (органический поиск, контекстная реклама, соцсети и т. д.). В результате можно определить, насколько эффективны SEO-мероприятия, какие источники дают качественный трафик и какие каналы не приносят результата для бизнеса.

Поведение на сайте

Эти показатели отражают удобство сайта и вовлеченность посетителей:

• Показатель отказов — процент пользователей, покинувших сайт после просмотра одной страницы или пробывших на нем менее 10–15 секунд без совершения целевых действий.
• Средняя длительность сеанса — сколько времени посетители проводят на сайте.
• Глубина просмотра — среднее количество просмотренных страниц за визит.
• Глубина прокрутки — насколько далеко пользователь прокручивает страницу.

Как правило, низкие значения метрик говорят о технических проблемах (медленная загрузка, плохая адаптация к мобильным устройствам и т. д.), нерелевантности контента на сайте, плохом юзабилити (например, сложная навигация).

Финансовые метрики в маркетинге

Эти показатели оценивают экономическую эффективность продвижения продуктов или бренда в целом:

• Средний чек — отношение выручки к количеству заказов. Повышение значения позволяет увеличивать прибыль без привлечения новых клиентов.
• Объем продаж (выручка). Маркетологи проводят анализ по регионам, периодам, категориям продуктов, сегментам аудитории. Самая простая формула — количество проданных продуктов * цена за единицу.
• Доля рынка. Помогает оценить конкурентоспособность и текущее положение компании. Формула: (продажи компании / общие продажи на рынке) * 100.
• ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций). Показывает окупаемость вложений в маркетинг. Формула: ((доход от маркетинга — бюджет на маркетинг) / бюджет на маркетинг) * 100. Результат должен быть не менее 100% — иначе продвижение убыточно.

Метрики удержания и ценности клиента

Коэффициент удержания показывает долю клиентов, которые продолжают взаимодействовать с компанией на протяжении определенного периода: месяц, квартал, год, 5 лет и так далее. Он рассчитывается по такой формуле: ((клиенты в конце периода — новые клиенты) / клиенты в начале периода) * 100%. Можно анализировать коэффициент удержания по каналам продвижения, категориям товаров или услуг, группам клиентов бизнеса, пришедших в один период.

Пожизненная ценность клиента (LTV) — это суммарная прибыль или выручка, которую приносит клиент за все время сотрудничества с компанией. Есть несколько формул для расчета LTV, но базовая выглядит так: средний чек частота покупок (в месяц или год) срок жизни клиента (в месяцах или годах). Если бизнес специфичный (например, подписочный сервис) или имеет другие данные, маркетолог может использовать другие формулы.

LTV нужен для прогнозирования выручки, понимания ценности каждого сегмента аудитории, расчета приемлемой стоимости привлечения клиента (CAC).

Метрики лояльности

Лояльность клиентов также оценивают с помощью коэффициента удержания, но есть и другие метрики:

• Коэффициент оттока — доля клиентов, прекративших взаимодействие с компанией за определенный период. Рассчитывается по формуле: (количество ушедших клиентов / общее количество клиентов) * 100%. Даже незначительное повышение коэффициента может резко снизить прибыль бизнеса.
• Коэффициент повторных покупок — отношение количества клиентов, совершивших более одной покупки за определенный период, к общему числу клиентов компании. Обычно оценивается в динамике: рост коэффициента повторных покупок показывает формирование доверия к бренду.
• NPS — индекс лояльности клиентов, измеряющий готовность рекомендовать бренд, товар или услугу компании по шкале от 1 до 10. Опрошенные делятся на три группы: сторонники или промоутеры (9–10 баллов), нейтралы (7–8 баллов) и критики (0–6) баллов. NPS рассчитывается как разность процентов промоутеров и критиков. Значения NPS варьируются от −100 до 100.
• CSAT — индекс удовлетворенности клиентов. Показывает, насколько пользователи довольны продуктом или конкретным взаимодействием с компанией (доставка, общение с поддержкой, обмен товара и т. д.). Участникам опроса предлагается оценивать удобства по шкале от 1 до 5 или от 1 до 10. CSAT рассчитывается по формуле: (количество положительных оценок / общее количество ответов) * 100%.
• CES — индекс усилий клиента. Отражает, насколько легко аудитории решить свою задачу (купить товар или услугу, оформить возврат и т. д.). Чаще всего компании используют шкалу от 1 до 5, где 1 — «очень сложно», а 5 — «очень легко». Расчет CES проводится по той же формуле, что CSAT. Анализ CES помогает снизить отток клиентов, увеличить повторные покупки и понять, какие этапы взаимодействия нужно упростить.

Как выбрать ключевые метрики под цели компании?

Метрики должны соотноситься с целями компании: рост выручки, доли рынка, маржинальности, снижение оттока клиентов, масштабирование бизнеса, повышение лояльности и так далее. Например, если цель — увеличение выручки, ключевыми показателями становятся LTV, средний чек, объем продаж, частота покупок, доля повторных покупок. Разберем главные метрики и для других целей:

• Снижение стоимости привлечения клиентов — CAC, CPL, CPA, CPC, CPM, LTV. Важно рассчитывать показатели отдельно для каждого канала.
• Удержание клиентов — коэффициент удержания, оттока, повторных покупок, средний период жизни клиента.
• Повышение лояльности — NPS, CSAT, CES, соотношение положительных и отрицательных отзывов, доля повторных обращений.
• Увеличение эффективности продвижения — ROI, ROAS, CAC, CPL, конверсия по каналам.
• Повышение прибыльности бизнеса — валовая, операционная и чистая прибыль, маржинальный доход, ROI, ROAS.

Несмотря на то что для каждого бизнеса есть основные метрики, анализировать исключительно их нельзя, так как они демонстрируют результат, но не всегда объясняют причину.

Как нейросети помогают оценить эффективность маркетинга

Сейчас бизнес вынужден анализировать большой объем данных из рекламных кабинетов, соцсетей, рассылок, офлайн-продаж, опросов клиентов, CRM-систем и так далее. Из-за этого часто бывает тяжело собрать данные вместе, определить релевантные метрики, разделить их на главные и вспомогательные, рассчитать и сопоставить значения показателей.

Нейросети помогают решать эти задачи в разы быстрее. Например, они умеют:

• формировать систему метрик под разные цели и бизнес-модели;
• выявлять недостающие показатели в уже существующих системах;
• объяснять смысл метрик, рассчитывать их по вашим исходным данным или проверять расчеты;
• выдвигать гипотезы о причинах падения значений, находить взаимосвязи, проводить анализ групп показателей;
• прогнозировать будущие значения, оценивать влияние сокращения бюджета на те или иные рекламные мероприятия;
• предлагать способы оптимизации рекламных кампаний, находить неэффективные каналы.

Конечно, нейросети не заменяют человеческого анализа и стратегического мышления, но они могут служить одним из инструментов принятия решений.

Приведем пример работы с маркетинговыми показателями через ГигаЧат — нейросеть от Сбера, которая работает бесплатно. Вначале попросим ИИ объяснить, что такое LTV, и рассчитать его на наших данных:

«Объясни, что такое LTV и зачем его знать. Рассчитай LTV по моим данным и оцени, можно ли масштабировать рекламу. Средний чек — 4 000 рублей, частота покупок — 3 раза в год, средний срок удержания — 2 года, CAC — 6 000 рублей».

Ответ ГигаЧата:

Теперь попробуем получить от ГигаЧата возможные причины ухудшения показателей:

«У меня есть бизнес — небольшой магазин мармелада на развес. За последний квартал CAC вырос на 25%, а конверсия снизилась с 3% до 2,2%.Какие могут быть причины и что делать в таких случаях?».

Ответ нейросети: